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【中华美网•观点】文创产品怎样和消费者擦出购买的“火花”

近年来,文化创意商品逐渐成为消费性商品,政府也陆续经由推动落实办理有关文化创意产业的推动事宜,因此以文创之名所推出的商品及举办的活动不计其数,文创商品高度开发,市场充满形形色色的文创商品,在竞争激烈且产品同质性大增的环境中,消费者购买的意愿究竟取决哪些因素呢?

文化创意商品即是针对器物本身所蕴含的文化因素加以重新审视与省思,运用设计将其文化因素寻求新的现代风貌,并探求使用器物时的精神层面的满足,这也是文创商品与一般商品不同之处:多了一项文化识别——文化商品具有文化情感、故事性,因此文创商品于设计上除了满足产品外在(外形)层次、中间(行为)层次外,更该有内在(心理)层次的深度文化精神,以此展现文化内在层次满足消费者对商品的需求、文化的认同。



在开发文化创意商品前,应当理顺在消费者购买商品过程中,文化创意商品的认知、消费气氛和购买意愿三者之间的关系。

消费者购买意愿指企图购买此项产品的可能性,是消费者在接收广告讯息后所产生的行为倾向。作为顾客对某项产品的主观倾向,消费意愿可当作预测购买行为的重要指标,消费者的购买意愿越高表示购买机率越高越大。同时,购买意愿也可作为消费者对特定企业之产品或品牌产生购买或消费的意愿程度。

在购买决策过程中,消费者会经过认知、情感、行为三个阶段,在购买之前会对产品产生偏好、信念、知觉品质等,这些可以预测消费者最后的决策。

认知与购买意愿

文化创意商品认知是指经过认识、记忆、理解、综合思维心路历程,要亲身经历事件的发生、参与,或对商品制作过程、文化背景、属性、功能,相当清楚了解、认知后,进而产生信任感、认同感,诱发欲望及行动。

文化创意商品中的品牌,代表在消费者眼中形象、对消费者承诺,而该商品是否有价值、可信度、满足消费者、是否值得消费者信赖、提供消费者正面体验,均是消费者在购买文化创意商品所考量的一部分。

文化创意产品设计必须考量如何赋予文化内涵,传达一种理念或生活型态。而设计师对产品设计的责任,除了提供使用者使用便利与舒适之外,在目前强调产品个性化的需求下,产品定位与消费的认知也是设计重点。

购物时店家所标示出来外部参考价格,与消费者过去消费经验或心中所认定内部参考价格进行比较,若外部参考价格高于内部参考价格时,消费者心态会觉得太贵,而不购买;相反若外部参考价格低于内部参考价格时,消费者便会有物超所值、该商品很偏宜的想法,进而提高愿意支付意愿。

当产品价格越接近消费者可以接受的价格区域时,认知价值越高,更容易会提高产品的购买意愿。

因此,文创产品价格的设置应该适中,才能够让消费者既喜欢也“买得起”,从这一点上看,有一些旅游景区的文创纪念品价格哄抬反而会使得整体利润下降。

商品开发种类多样及功能众多,例如博物馆在针对商品研发部分会着手于销售、礼品馈赠、公关及活动宣传等市场需求,以供消费者广泛选择。以功能面来区分,文化创意商品包括:

生活实用类:服饰、饰品、文具、生活居家、食品;

工艺品类:装饰性工艺品、实用性工艺品等。

因此在设计商品上可以多加点与以往商品不同的功能性,且要具有创意元素,所具备的文化意涵也要明确,让人感到有值得收藏的价值。

利用情感设计产品,让它的吸引力唤起人们的正面情绪,这样的产品会比一般产品更好用。因此,设计师为展现文化的特色,会从民族文化中的元素如符号、线条、故事、造型、颜色等探索产品设计讯息,让使用者除了实际使用其功能性,更应感知到设计者透过产品外型特征所要传达的文化内涵,以得到感动与共鸣。

打造一个文化品牌,能够让文创商品的身份更加明确,提升它的附加值。

购买气氛与购买意愿

购买气氛指商品特性及消费个体因素之外、在购买当下影响消费者购买决策因素。气氛的营造是对其消费的空间加以设计,其目的用来左右消费者的情绪,进而促使消费者产生购买行为。消费者在购买过程中,会因为人(陪同前往关键者)、事(产品功能、用途)、时(时间紧迫)、地(实体环境氛围、摆设整齐、色调)、物(用途)而有所影响,决定是否该购买该项产品。

情感经济时代来临,须用品牌文化渗透、刺激消费者情感与心灵,购买气氛影响一个消费者之心情,从外观建筑呈现,到达店内所经过途径,打开店门进到店内时音乐、商品摆设等等氛围,对消费者是否要购买商品诸多重要因素。

进入一家文创商店的第一眼,决定是否要在这里流连。好的装修与陈设能够挽留住消费者匆匆的脚步,挖掘更多的潜在消费机会。

购买气氛中陪同人员对购买意愿有正向影响

消费者行为会因为谁购买、购买什么、为何购买、谁陪同参与购买、购买方式为何、购买时间、购买地点等因素的影响。

购买气氛中感官刺激对购买意愿有正向影响

在高物价和高所得物质环境下,生活商品品质和饮食不再是以好坏来取舍。商品选择方式,从“品质佳”,“喜欢就好”到感官机能,以身体中之触觉、嗅觉、味觉、听觉、视觉、等直觉反射来选择商品。意味消费者消费型态,开始针对本身性格上之实用性放纵凸显生活风格之奢持品、企图性奢持品(名牌)等消费行为,进行购买欲望,而购物不再是以商品为中心,而是购物体验。

当消费者在消费之前,除了本身有消费目标之外,从业者也应利用消费情境所营造之气氛,提升消费意愿与动机,若能使消费者在参观中感到气氛是好的,便能提升消费者购买文化创意商品的意愿。

(来源:文化产业评论 )

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