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文创非遗

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【中华美网·文创推荐】北大陈少峰谈IP创意产业链

2021-09-10 09:37:41   文章来源:峰火文创

IP创意产业链的商业模式(1)——实操系列之一:首先要确定文化定点和主题:历史的、现实的、想象的、混搭的?从历史文化中萃取和提炼故事IP,包括形象和品牌都将受其影响;当然也包括做出来的IP有没有品味,能不能支撑持续的品牌IP打造。很多人拘泥于特定的条件和文化习俗、生活方式,就很难展开故事。比如福州闽清县一个大型“古厝”,可以讲家族的故事,可以讲商业励志的故事,也可以讲中医药世家的故事,或者讲复仇的故事,甚至是海上丝绸之路的故事。就目前而言,这里需要关注与价值观和审美有关的文化元素。IP四合一,基础是故事IP和形象IP。我们很多人以为正面的要素越多越好,其实如果只有正面的话就是一种圣人形象的宣传,普通人缺乏“角色代入”的共鸣。当然,后续的品牌IP也是如此。故事IP和形象IP要做到品牌IP,产品IP才能成功。品牌IP不是指一般的知名事物、人物和机构,品牌IP是可以交易的,而很多品牌只能授权。品牌授权和品牌IP的授权是不一样的。比如迪斯尼的品牌IP因为内容的缘故就能自带粉丝,而博物馆品牌就没有,授权之后还得自己去打广告。所以,品牌IP是区别于普通品牌概念的一种新内容新价值。它可以从故事IP中得到滋养。如果以中药基地品牌IP打造为主来做文化定点的话,那么中医药相关的专业知识必须成为文化内涵的一个重要支撑。


IP创意产业链的商业模式(2)——实操系列之二:结合历史文化并研发一个形象。故事里需要有形象作为形神兼备、萃取文化精华的主角,包括真人形象和虚拟形象;真人形象包括故事设计里的形象和表演中的真人演员(形象)。从传统文化的角度看,新的故事最好能够结合历史文化的名人或者重大事件,突出人物的地位。比如结合历史上的某个知名人物,但是需要塑造新的形象:一方面,这个新的形象需要有更大的包容力和当今新国潮的时代感;另一方面,这个形象可以进行商业化变现和交易。如果形象塑造需要很大的包容力和时代感的话,用动漫游戏的手法比较容易呈现。这里的形象不建议用历史上十分正面的形象,包括传说中的三皇五帝;但是可以塑造出他们那个时代的“可能的”想象出来的形象。有些传说和半传说的形象可以加工,正面的形象多一些;但是它毕竟带有很多文化的限制,发挥的空间相对小一些:“花木兰”和“功夫熊猫”哪个可发挥的空间更大呢?当然,也不是说这个结合历史文化的形象就很好做,所以创新一个形象是很必要的。比如《西游记》里观音菩萨之外的几个形象的设计都是不错的。从某种意义上来说,《西游记》是中国历史上“创意作品”的典范。在《大话西游》的再创意之外,峰教授策划的真人与虚拟混搭节目“孙悟空大闹妖宫”里的新角色就有很多再设计和原创设计的内容。


IP创意产业链的商业模式(3)——实操系列之三:用IP打通文化和旅游,需要做一个可连载的创意故事。从文化带动旅游体验的道理上说,导游给游客解说的内容,除了历史和专业知识之外,就是“故事”,包括一些碎片化的逸闻趣事。到了景点,估计一小部分人能请导游能听到故事。如果用小程序讲故事,是不是可以让多数人都听到故事?如果故事一直讲,并且植入产品,是不是可以做游客的跟踪服务和多次消费开发?如果故事在新媒体上持续传播,是不是可以让受众成为游客,并且因为植入产品的缘故而提前了解景点里知名的旅游商品?反之,则难以做好传播。所以,做个可连载的故事,是文旅融合发展的一部分。当然,这个故事如果是结合历史的而且要有创意有特色,就得有区域文化的特质,和个性化的角色塑造;个性化的角色需要历史的又是新国潮的。也许未来几十年中,历史文化元素和新国潮的结合就是一种流行的风格。连载的能力,得学习《骷髅13》,它是日本漫画家斋藤隆夫的作品,主角为拥有超一流狙击能力的杀手杜克东乡。1968年11月起在小学馆的《Big Comic》杂志上连载(发行时已是1969年1月号),至今单行本已有175卷。在经过了近四十年的历史,并几度真人化后 ,2008年迎来了自己的TV版动画制作。连载多长取决于设计。


IP创意产业链的商业模式(4)——实操系列之四:形象IP和故事IP需要有机结合,而且能够有值得回味的内容。比如现在城市形象,有人画了一个图,而且是针对低幼儿的图,或者就画只熊猫,然后什么都没有了。这和做了个文创产品然后摆放在柜子上就没有什么区别。其实,形象要丰满,要有丰满的内容可传播,才能把形象变成形象IP。由此,要有故事和故事IP。故事IP是故事拥有一定铁杆粉丝的状态。仅仅让读者阅读了故事是不够的。如果要在故事中植入产品,那么该故事中的形象要很突出才能形成对产品的代言效果。那么,从哪些方面可以做到很突出呢?要么很幽默,要么很英雄,要么专业能力很杰出,要么很有钱,要么经历很曲折……从很多成功的案例来说,专业能力很强(含专业知识,比如侦探,比如工匠,比如品酒师,比如考古学家,比如中医神医,甚至专业盗墓等等)是塑造形象IP和带动植入产品销售的关键因素之一。故事IP可以塑造不同的形象,但是互联网上做故事和形象的话要针对主流消费者而不是低幼儿(针对低幼儿他妈是合理的)。目前看的很多故事都是耍耍嘴皮子,号称爱的死去活来,其实是内容空心化,角色平庸化,没有为读者提供回味的东西。这样就不容易积累粉丝。


IP创意产业链的商业模式(5)——实操系列之五:IP+某个热点,比如IP+乡村文旅,寻找内容的来源和传统文化资源的对应与提升。乡村振兴是个大热点,峰火文创能做什么呢?就是做乡村文化艺术、农业文创的IP+(IP赋能)产业。IP是个内容,也是内容起点。比如在乡村文旅故事IP开发中挖掘传统的家庭文化、农业文化、祈福文化等三位一体的以婚庆吉祥文化为核心的特色文化,再将这些文化转化成为今天的品牌IP和衍生品,是很有生命力的。当然,做这件事不是一个简单的事情,所以需要系统的研习实训。建议各省做个“农文旅与艺术乡建研习基地”(做农文旅、农文创、艺术乡建项目的专业培训),做“乡村文化与艺术乡建”的项目策划与实施的实训。IP+热点很多,包括IP+潮玩,IP+剧本杀,IP+农业文创电商,IP+城市形象传播等等。其中,IP+城市形象就可以超越简单的城市宣传口号和吉祥物,变成故事IP化的城市文化内涵,其中的许多IP体验场景可以做成“城市文化体验中心”,成为文化科技融合的旅游产品,供游客和本地市民体验消费。体验中心可以形成白天和夜间的持续消费,特别是让带着儿童的家庭游客可以在夜间体验消费,形成夜间经济新的增长点。


IP创意产业链的商业模式(6)——实操系列之六:拟用真人微电影或者动漫微电影来展示。也就是说,要做到故事IP和形象IP的统一,最好有影像化的呈现。在读书的时代,文字故事就可以塑造形象,金庸小说和琼瑶小说就是代表;后来,读图(图片、相片、绘画)和读视频占的比重越来越大。而且,如果从“短视频”产业发展的角度来说,互联网今后主流的传播方式将是短视频为主。但是,很多文字故事却不好改编成短视频或者系列短视频,包括金庸和琼瑶的小说,当代的《庆余年》、《长安十二时辰》等等。因此,文字故事的结构需要重新设定。一方面,这种故事要体现“短而精”的特点,符合九零后零零后的阅读习惯;另一方面,如果是结合区域文化特色,还得塑造“通用而具特色的形象”。按照这个要求,动漫表达更具备充分发挥想象力的作用。比如,通用的故事就是已有的故事的延伸:孙悟空取走金箍棒之后,遇到一个人(峰火文创的机器人店小二小陌),让孙悟空帮忙到峰教授的老家福建漳浦古城花仙洞去扫荡妖精(比如是《孙悟空大闹妖宫》),结果发现是一个……你觉得故事要怎么编才好呢!古人用故事讲道理,包括《西游记》借鉴佛经的故事,今天我们是不是也可以做出若干个适合动漫微电影的新国潮故事IP呢!


来源:峰火文创

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陈少峰

职位:北京大学文化产业研究院副院长

简介

陈少峰教授1964年出生于福建省漳浦县。1980年起先后在福建师范大学、南京大学、北京大学、日本早稻田大学等大学学习。1991年获北京大学哲学博士学位,1991至1993年在北京大学社会学人类学研究所做博士后研究。1993年起在北京大学哲学系任教,2000年起任北京大学哲学系教授、博士生导师。 陈少峰教授现任北京大学哲学系教授,北京大学文化产业研究院副院长,文化部-北京大学国家文化产业创新与发展研究基地副主任,中国文化产业30人论坛召集人。

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