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从“四川文旅”的走红之路 看新媒体时代文旅营销逻辑

2021-01-11 13:34:12   文章来源:科技荟萃

2020年底,来自四川甘孜的“甜野男孩”丁真,几乎可以说是“住”在了各大社交平台的热点榜上。比如,#丁真抖音直播吃晚饭#的话题,在抖音热点榜上关注度居高不下。随着丁真的爆红,“四川文旅”的快手账号也悄悄在“发力”。

近一两个月来,“四川文旅”的快手账号凭借这股热度不断“从旅入手、向文挖掘”,塑造文旅IP,实现了文旅营销的奇迹。目前,“四川文旅”在快手已积累约86.6w+粉丝,在上个月的清博指数快手号总榜中夺得了月榜的第33位的好成绩。

快手账号“四川文旅”是四川省文化和旅游厅的官方账号,旨在通过“短视频+文旅”的发展模式推动四川省文化和旅游融合发展、加快建设四川成为文化强省、旅游强省。“四川文旅”短视频账号的成功,为我们提供了审视评估新内容时代文旅营销的逻辑与路径。

本文将根据12月13日-12月19日,12月20日-12月26日、12月27日-(2021年)1月2日三个时段的相关快手数据对“四川文旅”快手账号进行数据分析。

关键词分析

通过词云图中的“家乡”、“风景”、“天府”、“安逸”、“有山有水”等词可以了解到:受众关注“四川文旅”时,主要关注点在于四川文旅的“文旅风景名胜”。

同时从被高频提及的“丁真”、“微博”、“视频”等词汇也可以看出,“短视频+文旅”的发展模式确实带动了“四川文旅”的热度。



 数据分析

12月13日-(2021年)1月2日期间四川文旅KCI平均值为1276.44,其中12月27日-(2021年)1月2日KCI达到顶峰:1294.22。



注:快手传播力指数(KCI)V1.0的指标体系包括发布指数、互动指数、覆盖指数三个维度;采用的数据包括新增作品数、点赞数、评论数、分享数、新增粉丝数、总粉丝数等,是通过对快手账号发布的短视频在数量、互动状况、覆盖用户程度来综合体现快手号在短视频平台上的传播影响力指数。

“四川文旅”快手账号在12月13日-(2021年)1月2日期间粉丝总量呈小幅度增长趋势。其中12月27日-(2021年)1月2日期间达到峰值,为85w+。粉丝增量先下降后增长的趋势,整体波动不大,12月27日-(2021年)1月2日间增量最多,为3.1w+。截至2021年1月8日,总粉丝量已达到86.6w+。




“四川文旅”快手账号在12月13日-(2021年)1月2日期间点赞量呈不断增长趋势,共增加评论127w+。其中12月27日-(2021年)1月2日总点赞数最大,为204w+。



 账号总体分析



从内容的角度进行分析,“四川文旅”账号定位属于官方媒体类账号。

作为文化和旅游官方媒体账号,日常发布的除了各种旅游风景之外,还有各种明星和达人的高质量种草内容,比如丁真为家乡打call、李易峰推荐四川各地旅游好去处等等......这些片段组成了最优质、权威、高质量的四川文化和旅游种草内容聚合,为其它地区的文化和旅游宣传做出了很好的示范。

四川文旅发布的短视频中,从人到景色再到文化,真正实现了“全域深度融合,构筑文旅新场景”的氛围,因此受到了非常多的喜爱和欢迎。

“四川文旅”的近期涨粉一大原因在于:抓住了社会热点,同时迅速跟进宣传,并持续通过短视频及相关话题维持流量、做高流量。“丁真”出圈后,四川文旅及时将丁真与目的地强关联,互相加分,及时导流寻求转化文旅与短视频的结合。

当下流量虽不缺,但流量者分羹亦众多,注意力经济竞夺激烈,从一个“爆款IP“入手,快准狠地撬动整个文旅目的地,这条路径可以说是新媒体环境下,文旅营销方法论的一个成功实践。

除了“抓住热度/爆款IP”这个特点之外,四川文旅还抓住了市场现状和平台特点,通过“文旅+短视频”生态矩阵,实现了文旅产业的延展性与交互体验化,即从线上内容走向线下场景的顺利衔接、流量转化。

随着文旅+短视频行业的成熟和发展,文旅+短视频凭借强大的技术支撑、市场渗透、传播力度等优势,已不仅是文旅项目的选择,而是生存之道。通过线上展示的方式,将国内著名景区、景点资源进行远程可视化打造,游客足不出户,处在相对安全的环境下,就可以饱览大好河山、互动游乐、美食餐饮、特色名俗、别致住宿等。从文旅运营角度来说,一方面利用相对较低的成本宣传项目情,另一方面为后疫情时代的市场进行了巧妙的导流,非常值得借鉴。(编辑:匡德胜)


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